'Cái chết' của những thương hiệu nổi tiếng

Trước đây, các sản phẩm thường gánh chịu trách nhiệm về số phận của một công ty. Nếu hàng hóa bán ra bị sụt giảm, doanh nghiệp sẽ kết luận sản phẩm của họ đang gặp thất bại. Ngày nay, các công ty không đổ lỗi cho sản phẩm mà là cho thương hiệu.

Khi các thương hiệu bắt đầu vật vã hay thất bại, nó thường tạo nên một nhận thức không hay về thương hiệu, về thị trường hoặc sự cạnh tranh. Nhận định này thường là kết quả của một trong 7 tội lỗi chết người được nêu trong cuốn sách Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại của tác giả Matt Haig.

Mất ký ức thương hiệu: Đối với những thương hiệu lâu năm, ký ức trở thành một vấn đề đáng kể. Một khi thương hiệu quên mất là nó đã được xác định để đại diện cho cái gì, ngay lập tức nó sẽ vướng phải vấn đề. Trường hợp rõ ràng nhất của việc mất ký ức thương hiệu xảy ra khi một thương hiệu lâu đời, đáng tôn trọng cố công sáng tạo một tính cách căn bản mới như khi Coca-Cola muốn thay thế công thức truyền thống của họ bằng New Coke. Và kết quả là thảm hại.

Tính độc đoán của thương hiệu. Các thương hiệu đôi khi nuôi dưỡng khuynh hướng là đánh giá quá mức tầm quan trọng và khả năng của mình. Đây chính là chứng cớ khi một thương hiệu tin là nó có thể nắm vững một thị trường độc nhất như trong trường hợp của Polaroid với thị trường chụp hình lấy liền. Và điều này cũng khá rõ ràng khi một thương hiệu thâm nhập vào một thị trường mới mà nó không hề phù hợp tí nào, đơn cử là trường hợp của Harley Davidson khi nỗ lực để bán nước hoa.

Tính cuồng vọng của thương hiệu. Độc đoán có thể đưa đến cuồng vọng. Khi điều này xảy ra, các thương hiệu muốn thâu tóm cả thế giới bằng cách mở rộng thương hiệu đến mọi chủng loại sản phẩm mà họ có thể tưởng tượng ra. Một số, chẳng hạn như Virgin, đã ra đi cùng với điều này. Một số khác, ít hơn, dù sao cũng không đến nỗi như vậy.

Tính lọc lừa của thương hiệu. 'Loài người không thể chịu đựng nổi quá nhiều thực tế', T.S. Eliot đã viết như vậy. Các thương hiệu cũng thế. Quả thế, một số thương hiệu xem toàn bộ quá trình marketing như một hành động để che đậy những thực tế về sản phẩm của họ. Trong những trường hợp cực độ, hướng phát triển về phía những chuyện không tưởng của thương hiệu có thể dẫn đến sự dối trá hoàn toàn.

Sự mệt mỏi của thương hiệu. Một số công ty cảm thấy mệt mỏi với các thương hiệu của họ. Bạn có thể thấy điều này xảy ra với những sản phẩm bị bỏ quên trên các kệ hàng mặc cho bụi bám. Khi những mầm mống của sự mệt mỏi thương hiệu biểu hiện cả trong lĩnh vực sáng tạo thì chuyện sụt giảm lượng hàng bán ra là đương nhiên.

Hoang tưởng thương hiệu. Điều này đối nghịch với tính độc đoán của thương hiệu và thường xảy ra khi một thương hiệu phải đối mặt với sự cạnh tranh có khuynh hướng ngày càng gia tăng. Các triệu chứng thông thường bao gồm áp lực muốn thưa kiện các đối thủ, muốn tái tạo lại thương hiệu cứ mỗi sáu tháng và ham muốn bắt chước các đối thủ.

Không thích ứng thương hiệu. Khi một thị trường dần phát triển một cách căn bản, các thương hiệu liên quan đến thị trường này có nguy cơ trở nên không thích ứng hay đối nghịch hoàn toàn. Các giám đốc thương hiệu cần phải cố duy trì thích ứng bằng cách giữ vững vị thế dẫn đầu về chủng loại sản phẩm như trong trường hợp của Kodak đang nỗ lực với máy ảnh kỹ thuật số. Các công ty thường bị bất ngờ khi các thương hiệu của họ thất bại. Điều này xảy ra vì họ thường quá tin vào thương hiệu của mình ngay từ lúc khởi đầu.

Dù sao thì niềm tin thương hiệu này cũng khởi nguyên từ một thái độ mù mờ về việc thiết lập thương hiệu chỉ dựa quanh một hay nhiều ngộ nhận sau:

- Nếu một sản phẩm tốt, nó sẽ thành công. Điều này rõ ràng là không đúng. Trên thực tế, một sản phẩm tốt cũng dễ dàng thất bại y như một sản phẩm xấu. Chẳng hạn như sản phẩm Betamax, có chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt hơn băng ghi hình VHS nhưng đã phải chịu thất bại một cách thảm hại.

- Các thương hiệu thường có vẻ sẽ thành công hơn là thất bại. Sai lầm! Các thương hiệu vẫn phải gánh lấy thất bại trong từng ngày. Theo một số cuộc thăm dò, 80% các sản phẩm mới gánh chịu thất bại ngay sau khi giới thiệu, hơn 10% khác thất bại trong khoảng thời gian năm năm đầu. Khi phát hành một sản phẩm mới, bạn sẽ chỉ có một phần mười hy vọng là sẽ thành công lâu dài. Như Robert McMath, cựu ủy viên marketing của P&G đã nói, một sản phẩm gánh chịu thất bại dễ dàng hơn là sống sót.

- Các công ty lớn luôn thành công trong thiết lập thương hiệu. Chuyện thần thoại không thể đứng vững trong trường hợp của New Coke. Không một công ty nào là đủ lớn đến mức không bị tác hại bởi những thảm họa thương hiệu. Trên thực tế, nhiều ví dụ cho thấy một trong những nghịch lý chính của việc thiết lập thương hiệu - đó là, thương hiệu càng lớn, càng thành công, thì càng dễ tổn thương và càng dễ chết yểu hơn.

- Những thương hiệu mạnh được xây dựng bằng quảng cáo. Quảng cáo có thể hỗ trợ cho thương hiệu, nhưng không thể tạo nên thương hiệu từ những điều vụn vặt. Phần lớn thất bại của những thương hiệu lớn nhất thế giới đều đi cùng với những chiến dịch quảng cáo vô cùng hao phí.

- Nếu một cái gì đó là mới mẻ, nó sẽ có tính thuyết phục. Có thể là có những khoảng trống trong thị trường, nhưng không có nghĩa là nó sẽ được lấp đầy. Đây là một bài học đau đớn đối với RJR Nabisco Holdings khi họ quyết định tung ra thị trường loại thuốc hút không có khói. "Họ cần có chút thời gian để hình dung ra rằng người hút thuốc cũng hứng cảm với phần khói thuốc khi hút" - một bình luận đã tiết lộ như thế.

- Thương hiệu mạnh bảo vệ cho sản phẩm. Từng có một thời là như vậy, nhưng ngày nay mọi việc đã thay đổi. Các sản phẩm mạnh hiện nay phải hỗ trợ cho việc bảo vệ thương hiệu. Như các trường hợp cho thấy, sản phẩm đã trở thành đại sứ của thương hiệu và ngay cả một sụt giảm dù là nhỏ nhoi về chất lượng hay chỉ là một chút vấn đề về hình ảnh cũng ảnh hưởng đến tổng thể đặc trưng của thương hiệu. Người tiêu dùng có thể khiến cho một chiến lược thương hiệu tỉ mỉ kết thúc trong thảm bại.

(Trích cuốn Sự thật về 100 thất bại lớn nhất mọi thời đại do Công ty First News phát hành)